Negli ultimi anni il quadro si è modificato e la sempre maggiore ingerenza dei social media nella nostra quotidianità sembra aver influenzato anche i percorsi promozionali dei film in uscita, non solo delle pellicole a più evidente vocazione commerciale ma anche dei cosiddetti "blockbuster d’autore" e in generale di tutti i prodotti che desiderano cavalcare l’hype e il chiacchiericcio social soprattutto durante la stagione delle premiazioni e, non di rado, in ottica Oscar.

Si tratta di prodotti dell’industria cinematografica classificati come “ film evento”, pellicole che intercettano l’attenzione dell’audience mesi prima dell’uscita al cinema, intorno alle quali si genera un buzz virtuale che cresce giorno dopo giorno, alimentato dai contenuti dei creators del settore e da tutti i profili che si occupano di cinema, dalle testate online ai singoli utenti privati. La grande quantità di materiale inerente ai suddetti eventi cinematografici insidia i feed di appassionati e non, cosi che l’algoritmo finisce per funzionare come il motore di una campagna marketing che richiede alle produzioni meno sforzo rispetto al passato, quando gli investimenti messi in campo per promuovere i film non potevano beneficiare della pubblicità gratis generata dagli utenti sui social.

Oggi UGC non solo si sono sostituiti al tradizionale passaparola ma si pongono con una sorta di atteggiamento divulgativo, proponendo caroselli e reel che molto spesso non forniscono nessun approfondimento criticamente rilevante e finiscono per assomigliarsi tutti per estetica e contenuto. Un esempio perfetto di questa tendenza è la bolla di content che si è creata in occasione dell’uscita di Wuthering Heights (Cime Tempestose, 2026) di Emerald Fennel.

Trattandosi dell’adattamento di un classico della letteratura, già dalla scorsa primavera si era innescata una discussione virtuale che aveva coinvolto la regista e i due attori protagonisti, Margot Robbie e Jacob Elordi, paparazzati sul set durante la lavorazione del lungometraggio. Dall’uscita del primo trailer in poi la pellicola ha monopolizzato l’attenzione social finendo quasi per oscurare i film in lizza per la stagione dei premi, di cui Wuthering Heights non fa attualmente parte essendo stato presentato nel 2026. Confronti con il romanzo, meme, commenti su costumi, acconciature e scenografie, riflessioni sull’erotismo e sulla componente sessuale del film, questi i principali temi intorno ai quali si sono concentrati gli utenti mesi prima che la pellicola fosse disponibile al cinema, prima quindi di avere tutti gli strumenti necessari per valutare l’opera nella sua interezza.

La nuvola di hype si è addensata ancora di più in occasione delle presentazioni del film in America ed Europa, durante le quali Robbie ed Elordi sono apparsi più complici che mai. In particolare le scelte di look dell’attrice modulate sulla pratica sempre più diffusa del “Method dressing” hanno alimentato il discorso social intorno all’impianto estetico del film, superficialmente assimilato all’immaginario gotico dalla sempre più superficiale e imprecisa divulgazione online che non vedeva l’ora di attribuire alla pellicola una componente orrorifica presente nel romanzo ma totalmente edulcorata dalla Fennel nel suo adattamento.

Cime Tempestose è uscito in Italia il 13 febbraio 2026 sotto il fuoco incrociato delle polemiche e delle aspettative. Dal punto di vista commerciale il film è risultato un successo, ma se il pubblico generalista si è recato al cinema spinto dalla curiosità e dalla voglia di partecipare alla conversazione intorno al fenomeno, i creators di settore e la critica si sono espressi in modo divisivo e contraddittorio. Da appassionata di period dramas sono entrata in sala con la precisa intenzione di sospendere il giudizio e ne sono uscita in uno stato confusionale che si è risolto pochi giorni dopo nella consapevolezza che se se ne fosse parlato di meno, Whuthering Heights mi sarebbe piaciuto di più.

E se è vero che nel caso dei film evento il momento della fruizione in sala si configura come il climax di un processo che prende avvio molto tempo prima dell’arrivo delle pellicole nei cinema direi che in questo caso i preliminari sono durati troppo a lungo e hanno finito per guastare l’esperienza cinematografica. Dopo aver arato il terreno per mesi la narrazione mainstream dei social tutta caroselli estetizzanti e titoli clickbait si è incanalata sul terreno delle recensioni striminzite e delle analisi condensate in reel da pochi minuti, che nei prossimi giorni si smorzeranno progressivamente fino diventare un rumore di fondo dal quale solo i più attenti saranno stati capaci di estrapolare le voci veramente autorevoli, quelle in grado di fornire punti di vista critici svincolati dai format imposti dall’algortimo.

Nel caso di Whuthering Heights l’interesse intorno al fenomeno è stato fagocitato soprattutto dalla matrice letteraria di riferimento che ha trainato la curiosità nei confronti di un adattamento dai contorni patinati che strizza l’occhio all’estetica instagrammabile e al divismo contemporaneo, una trasposizione in cui anche i risvolti più stranianti e grotteschi risultano codificati all’interno di un canone in grado di portare la pellicola al successo d’incassi, laddove il pubblico stesso traghetta il film verso i suoi obiettivi commerciali non solo recandosi fisicamente al cinema e comprando il biglietto ma creando e condividendo contenuti relativi alla pellicola prima e dopo la visione, modificando le tradizionali dinamiche del passaparola e spingendo a ripensare le strategie promozionali messe in campo dalle produzioni.

Ma se Wuthering Heights è stato il secondo film evento del 2026, nell’economia di questo discorso il primo fenomeno cinematografico dell’anno porta il nome di Marty Supreme  per la regia di Josh Safdie, in questa circostanza separato dal fratello Benny che solo pochi mesi fà ha presentato a Venezia The Smashing Machine (2025). Entrambi i progetti sono stati prodotti da A24 che sembra aver investito decisamente più risorse nella campagna promozionale del film ispirato al campione di tennis tavolo Marty Reinsman, interpretato da Timothée Chalamet che ha anche prodotto la pellicola per la quale ha ricevuto la sua terza candidatura all’Oscar dopo Call me by your name ( Chiamami col tuo nome, 2017) e A complete Unknown (2024). 

Il fim concorrà nella prossima edizione degli Academy Awards in altre otto categorie tra cui Miglior Film e Miglior Regia e il suo ruolo di spicco nella stagione dei premi è stato fagocitato da un’ operazione di guerrilla marketing che ha coinvolto in primis l’attore protagonista, capace di latitare per mesi da Instagram per poi riapparire in occasione dei press tour dei suoi film. Dopo l’apprizione del trailer di Marty Supreme nell’estate 2025, in ottobre Timothée ha postato una prima live-streaming per richiamare l’attenzione del suo fandom sul film, uscito in America il giorno di Natale. Indossando una felpa customizzata Marty Supreme è emerso da un nugolo vorticante di piccole sfere arancioni indossando una maschera-copricapo a forma di pallina da ping pong gigante che si è sfilato rivelando per la prima volta al mondo la sua testa rasata.

Con lo stesso look un mese dopo ha fatto capolinea in una seconda live di quasi venti minuti in cui ha messo in scena una finta call con un team marketing che ascoltava le sue idee per il lancio del film. Sono seguiti ritratti di celebrità fotografate con l’abbigliamento brandizzato della pellicola, il dirigibile che spicca nel cielo di Los Angeles sfoggiando la scritta Marty Supreme e Timothée che annuncia l’uscita nelle sale dalla sommità della “Sphere” di Las Vegas, trasformata per l’occasione in una gigantesca pallina da ping pong rigorosamente arancione, colore simbolo del film.

Già con A complete unnknown Chalamet si era dimostrato disponibile a prestare il suo volto per promuovere la pellicola attraverso pratiche non convenzionali ma è con l'opera di Safdie che l’attore esplora nuove frontiere dell’industria culturale facendo leva sulla vasta popolarità di cui gode, stuzzicando allo stesso tempo l’immaginazione dei suoi più accaniti detrattori, incuriositi dai massicci sforzi messi in campo per promuovere il film. Pochi giorni prima della sua uscita in Italia, il 19 gennaio 2026, l’attenzione dei social era abbarbicata intorno alla storia di Marty, anche grazie agli ispirati trailer distribuiti da A24. L’ambientazione anni ’50 di sicuro appeal instagrammabile, la presenza di Gwyneth Paltrow, Abel Ferrara e della carismatica Odessa A’zion sono riusciti a trascinare al cinema anche il pubblico generalista assicurando il successo commerciale del lungometraggio. 

Nei giorni successivi l’uscita nelle sale gli UGC come da copione hanno invaso i feed di recensioni e riflessioni sul personaggio di Marty, sull’interpretazione di Chalamet, la decostruzione del sogno americano e sulla struttura narrativa della storia, caratterizzata da ritmo incalzante e montaggio serrato. L’interesse intorno al film è scaturito in questo caso dalla presenza di un divo e dagli sforzi messi in campo dalla produzione per promuovere il prodotto, che non avrebbe altrimenti mai potuto rivaleggiare con Wuthering Heights, il cui traino deriva dall’essere l’ennesimo adattamento in un epoca di sfrenato revivalismo, dove l’interesse nei confronti delle opere e degli immaginari di passati più o meno lontani non sembra voler trovare un punto d’arrivo.

In entrambi i casi i contenuti generati dall’audience a mezzi social hanno creato tanto rumore per nulla, volendo citare il titolo di una commedia di un famoso scrittore, protagonista di un altro film in gara per gli Oscar del 2026. Da un lato il dibattito social è capace di intercettare l’interesse anche di una parte del pubblico che senza il giusto incentivo non si recherebbe in sala e che realisticamente decide di guardare i film per non rimanere escluso dalla conversazione, dall’altro queste ingenti quantità di materiale che viaggiano nell’etere finiscono per fornire all’audience troppe informazioni. Si entra in sala con gli occhi già pieni di immagini masticate dall’algoritmo e parole scritte e pronunciate da altri in un groviglio di opinioni che rischiano di influenzare anche il più imparziale dei giudizi. Le aspettative finiscono per essere deluse e si esce dal cinema interdetti, cosi come è capitato a me sia con Wuthering Heights sia con Marty Supreme. E io che sono compiacente vittima del chiacchiericcio social intorno ai film evento ho constatato con amarezza quanto le quasi contemporanee visioni di Hamnet (2025) e Sentimental value (2025) si siano rivelate più significative proprio perchè epurate di quel ronzio virtuale che sembra impossibile zittire.

Ed è allora forse auspicabile il ritorno ad una forma di fruizione della sala più immediata e genuina, costruita intorno all’immagine romantica del passante che colpito da un cartellone decide di scomparire nell’oscurità senza avere troppe indicazioni circa l'opera che sta per guardare. Perchè se la sala rappresenta ancora un ‘esperienza immersiva, l’autenticità del coinvolgimento rischia di essere compromessa dell’eccessiva presenza delle pellicole sugli schermi dei nostri smartphone prima ancora che su quelli dei cinema.