I tre fondatori provenivano tutti dal cinema indipendente e fin dall’inizio si posero come obiettivo quello di prendere le distanze da Hollywood per promuovere un cinema d’autore e di qualità, come dimostrò A Glimpse Inside the Mind of Charles Swan III (Roman Coppola, 2012), il racconto del percorso di auto-riflessione di un uomo dalla vita apparentemente perfetta che, lasciato da Ivana, la donna che ama, sprofonda in una profonda crisi esistenziale. Nonostante gli scarsi risultati, la pellicola fu un primo esempio dei principi portati avanti da A24: sostenere progetti originali ed eccentrici.

Ora, non tutti i film nel catalogo di una qualsiasi società cinematografica riscuotono successo o possono essere considerati validi. Detto ciò, vorrei sottolineare come non ogni pellicola sia ben riuscita o sia etichettabile come “qualitativamente superiore” solo perché prodotta da A24. È invece più corretto sottolineare come una parte del valore oggi attribuito alla società provenga dai prodotti originali e autoriali, mentre un’altra parte derivi da ottime strategie pubblicitarie.

Per essere più precisi si può evidenziare come molti degli insuccessi o dei possibili insuccessi di A24 vengano relegati alle piattaforme streaming, senza ricevere un’adeguata distribuzione nelle sale cinematografiche, al fine di convogliare i costi di marketing verso i prodotti con maggiore potenziale commerciale. Non esiste una formula sistematica che garantisca il successo di un film e questo lo si osserva benissimo nei blockbuster hollywoodiani: il modello di produzione e distribuzione adottato fin dagli anni Settanta non garantisce infatti la riuscita del film, mentre alcune produzioni minori possono inaspettatamente sbancare il botteghino. Di conseguenza, tale incertezza la si riscontra inevitabilmente anche nei prodotti A24.

I due principi cardine

Per costruire una forte brand identity la società newyorkese ha attuato due principi cardine: libertà creativa e strategie di marketing. Sotto questi due aspetti si trovano le tattiche che contribuiscono a definire il marchio e a “garantire” la qualità di un film. Innanzitutto l’azienda ha deciso di investire in progetti originali, lasciando gli autori liberi di esprimersi. A24 si assunse così, fin dall’inizio, una buona dose di rischio, puntando su figure emergenti che possedevano le doti potenzialmente giuste per la riuscita di un prodotto originale, qualificato e con potenziale commerciale.

Naturalmente i rischi furono calcolati, dal momento che i primi anni vennero concentrati solo sull’attività distributiva, su budget ridotti che si aggiravano attorno al milione di dollari e su un marketing a basso costo. Con questa strategia la società puntò a farsi un nome e ad aumentare la propria autonomia economica per poi passare alla produzione vera e propria. A24 diede fiducia a nomi che ad oggi risultano tra i migliori registi del cinema indipendente statunitense, i fratelli Philippou, i fratelli Safdie, Alex Garland, Greta Gerwig e molti altri. In questo modo crebbe attorno alla società una vera e propria fucina di talenti.

Il rischio corso da A24, in particolare la decisione di lasciare “carta bianca” ai suoi autori – come affermarono i tre fondatori: «Quando abbiamo iniziato, volevamo che al centro ci fossero i film e i registi, non noi» – fu una scelta che alimentò una crescita costante della fiducia nell’azienda e nella sua capacità di trovare prodotti innovativi.

Un secondo elemento, non meno importante, è la strategia di marketing. Distribuire e promuovere un film è una pratica altamente costosa, ma A24 fin dagli inizi ha avuto la capacità di abbattere questi costi al minimo. Per decenni pubblicizzare un film fu un atto persino più costoso della produzione e A24 non poteva sottostare a questa richiesta di costi eccessivi: le serviva una strategia per minimizzare le spese e ridurre il rischio. La società si dimostrò lungimirante nel momento in cui puntò l’occhio sui nascenti social media, costruendo una pubblicità innovativa concentrata sulle piattaforme e sul passaparola del pubblico.

Spring Breakers: il primo successo

In seguito all’uscita di A Glimpse Inside the Mind of Charles Swan III A24 distribuì altri titoli, garantendosi una crescita graduale e una più chiara definizione della propria identità e dei propri valori. Ma fu con Spring Breakers (Harmony Korine, 2013) che l’azienda costruì il suo primo vero successo, fondendo strategicamente un’ottima autorialità e una innovativa strategia di marketing.

La vicenda, che segue la storia di quattro giovani ragazze intente a svaligiare un fast food per finanziarsi le vacanze di primavera fino all’imbattersi nei loschi affari di Alien (James Franco), risulta apparentemente semplice, se non fosse che dietro la macchina da presa si cela l’occhio di un regista come Harmony Korine. Quest’ultimo ha saputo portare il suo stile provocatorio all’interno di un film rivolto a giovani adulti, trattando tematiche lontane dai soggetti dei suoi film più noti, come Gummo (1997) o Trash Humpers (2009) – racconti di un’America marginale, ambientati nelle periferie degradate e desolate degli Stati Uniti – ma adattandolo a uno stile più pop, con colori al neon, un’estetica ricercata legata a molti dei film A24.

Come Korine stesso affermò la pellicola si presentò come «un attacco di suoni e immagini», dividendo nettamente la critica specializzata. Il marketing risultò altrettanto audace, costruito in linea con lo stile provocatorio del film. Spring Breakers fu il primo lavoro della società a mettere in pratica le strategie di promozione che sarebbero poi state adottate sistematicamente dal team aziendale.

Dietro la campagna pubblicitaria emerse il nome di Zoe Beyer, allora giovane social media strategist da poco entrata in azienda, che raccontò in un’intervista la sua prima esperienza in A24 e la costruzione promozionale di Spring Breakers: «L’account Twitter di A24 si è evoluto in modo piuttosto organico fino a diventare ciò che è ora. Non c'era una strategia quando ho iniziato, nessuno mi ha detto di provare a essere divertente. Ma mi hanno incoraggiata a usare la mia voce e a essere essenzialmente me stessa. Immediatamente ho iniziato a scrivere in prima persona plurale [noi / noi / nostri], e penso che questo aggiunga automaticamente comicità a molti tweet».

Beyer spiegò come con Spring Breakers fu realizzata la prima massiccia campagna di marketing – ancora oggi una delle più riconosciute – e come da quel momento la strategia di costruire un tono di voce specifico sui social media venisse applicata a ogni film della società. Per ogni titolo vennero aperte pagine su Facebook, Instagram e Twitter, costruendo un tono adatto sia al tipo di piattaforma sia al contenuto e allo stile del film.

Con Spring Breakers la pubblicità venne largamente adattata al tono provocatorio del film, focalizzando i contenuti sulle protagoniste in bikini e armate, accanto a James Franco. La scelta fu dovuta anche al nome delle attrici, ex star Disney, originariamente associate a un immaginario positivo e qui calate in un ruolo completamente agli antipodi. Questa tecnica, il cosiddetto casting against type, ricorre spesso nei film A24 – penso a Emma Watson in The Bling Ring (Sofia Coppola, 2013) – e funziona nell’attrarre il pubblico fan di quella star, consegnando però loro un’immagine del proprio divo preferito in una veste del tutto diversa.

La strategia adottata per Spring Breakers permise alla pagina Twitter del film di raggiungere 50 mila followers in poco tempo, un ottimo risultato per un film con un budget di 5 milioni di dollari che ne incassò 14 milioni al botteghino domestico. L’opera divenne così il biglietto da visita della società e per i giornalisti la questione era se A24 sarebbe riuscita a mantenere e a far crescere quel livello di popolarità.

Inoltre, questi due elementi, autorialità e marketing, ricordano le strategie adottate dalla Miramax prima di venire acquisita da Disney nel 1993. La società dei fratelli Weinstein, infatti, fu in cima alle classifiche indie e promosse un cinema d’autore attraverso un marketing aggressivo. Un caso noto fu quello di Sex, lies and videotape (Sesso, bugie e videotape, Steven Soderbergh, 1989) per il quale fu stanziato un budget di circa 1 milione di dollari e, anche grazie a un marketing mirato e strategico, ne incassò circa 25 milioni.

I Weinstein diedero sostegno ai registi e alle loro visioni; tuttavia, nel giro di pochi anni, Disney acquisì la società e piano piano quell’approccio indipendente finì per sconfinare in un cinema sempre più commerciale. Tra l’altro, l’immagine mediatica di Harvey Weinstein divenne talmente imponente da oscurare sempre di più il nome della società e i registi dei suoi film.

Costruire valore

Fin dall’inizio Katz, Fenkel e Hodges dichiararono di voler riprendere lo spirito del cinema indie degli anni Novanta, adattandolo all’industria contemporanea ma, a differenza di Weinstein, scelsero di mantenere un’immagine più contenuta e di puntare su una crescita graduale. I primi film, come Under the skin (Jonathan Glazer, 2013) o The Bling Ring, contribuirono infatti a definire l’identità dell’azienda pur senza ottenere grande successo al botteghino: l’idea iniziale non era tanto per l’appunto l’immediato riscontro economico al box office, quanto costruire un valore di mercato e una brand identity riconoscibile dal proprio pubblico.

Quando nel 2016 A24 produsse il suo primo film, Moonlight (Barry Jenkins), il budget fu stanziato a poco più di 1 milione di dollari e la pellicola trattava questioni marginali e tematiche di valore. Il riscontro fu positivo, tanto che Moonlight fu la prima opera dell’azienda a vincere il premio Oscar come miglior film. Nelle classifiche di quell’anno A24 risultò fra le società indie più di successo, posizionandosi subito al di sotto di Lionsgate: ciò che si notò col tempo non fu tanto il ritorno economico immediato, quanto una quota di mercato in costante aumento, al contrario di altre importanti società che negli ultimi anni hanno continuato a oscillare.

Oggi il valore attribuito al marchio conta più dell’immediato riscontro finanziario e A24 è stata lungimirante proprio in questo, costruendo una fan community che riconosce nel brand un determinato valore. Si crea così una comunità che fa “passaparola” per diffondere la conoscenza del brand e dei suoi film: poco importa se il singolo titolo sia potenzialmente un buon film, perché è il nome dell’azienda a richiamare alla visione sia il pubblico consolidato sia quello nuovo.

Costruendosi una propria community A24 riesce ad alimentare una fanbase che genera word of mouth gratuito, attraverso cui la società abbassa i costi e i rischi legati al marketing e alimenta l’hype per le proprie opere. Il caso Spring Breakers ne fu un esempio, dal momento che la campagna social del film generò 174 milioni di impression nelle settimane precedenti all’uscita, di cui il 49% di natura organica: ciò significa che circa la metà di esse fu prodotta esclusivamente grazie alla condivisione spontanea dei contenuti da parte degli utenti.

Un ecosistema culturale

Si potrebbero analizzare ulteriori elementi che hanno determinato il successo di A24: molti di questi rientrano tra le strategie di marketing e posizionamento societario, come ad esempio la fondazione di AAA24 (All-Access A24), un programma di membership lanciato nel 2025 dallo studio e rivolto ai propri fan. L’iniziativa ha previsto, tra i principali benefici, l’assegnazione di biglietti gratuiti per ogni nuova uscita, uno sconto del 10% sugli acquisti effettuati presso lo store ufficiale e altri vantaggi a sorpresa quali eventi, promozioni e molto altro.

Elencare e spiegare nel dettaglio ogni singolo elemento aggiuntivo della società richiederebbe pagine e pagine di analisi; quindi mi limito a sottolineare che, in sostanza, nel corso degli anni, grazie a investimenti, partnership e a una maggiore autonomia economica, la società ha costruito una sorta di ecosistema culturale, sviluppando diverse sue diramazioni: A24 non è più solo film, ma è anche televisione, musica, editoria, moda. Si è venuta così a creare una realtà culturale che integra e coordina al proprio interno ambiti differenti ma interconnessi, i quali contribuiscono a dare valore al brand, estendendolo ben al di là del singolo film.

I tre fondatori provenivano tutti dal cinema indipendente e fin dall’inizio si posero come obiettivo quello di prendere le distanze da Hollywood per promuovere un cinema d’autore e di qualità, come dimostrò A Glimpse Inside the Mind of Charles Swan III (Roman Coppola, 2012), il racconto del percorso di auto-riflessione di un uomo dalla vita apparentemente perfetta che, lasciato da Ivana, la donna che ama, sprofonda in una profonda crisi esistenziale. Nonostante gli scarsi risultati, la pellicola fu un primo esempio dei principi portati avanti da A24: sostenere progetti originali ed eccentrici.

Ora, non tutti i film nel catalogo di una qualsiasi società cinematografica riscuotono successo o possono essere considerati validi. Detto ciò, vorrei sottolineare come non ogni pellicola sia ben riuscita o sia etichettabile come “qualitativamente superiore” solo perché prodotta da A24. È invece più corretto sottolineare come una parte del valore oggi attribuito alla società provenga dai prodotti originali e autoriali, mentre un’altra parte derivi da ottime strategie pubblicitarie.

Per essere più precisi si può evidenziare come molti degli insuccessi o dei possibili insuccessi di A24 vengano relegati alle piattaforme streaming, senza ricevere un’adeguata distribuzione nelle sale cinematografiche, al fine di convogliare i costi di marketing verso i prodotti con maggiore potenziale commerciale. Non esiste una formula sistematica che garantisca il successo di un film e questo lo si osserva benissimo nei blockbuster hollywoodiani: il modello di produzione e distribuzione adottato fin dagli anni Settanta non garantisce infatti la riuscita del film, mentre alcune produzioni minori possono inaspettatamente sbancare il botteghino. Di conseguenza, tale incertezza la si riscontra inevitabilmente anche nei prodotti A24.

I due principi cardine

Per costruire una forte brand identity la società newyorkese ha attuato due principi cardine: libertà creativa e strategie di marketing. Sotto questi due aspetti si trovano le tattiche che contribuiscono a definire il marchio e a “garantire” la qualità di un film. Innanzitutto l’azienda ha deciso di investire in progetti originali, lasciando gli autori liberi di esprimersi. A24 si assunse così, fin dall’inizio, una buona dose di rischio, puntando su figure emergenti che possedevano le doti potenzialmente giuste per la riuscita di un prodotto originale, qualificato e con potenziale commerciale.

Naturalmente i rischi furono calcolati, dal momento che i primi anni vennero concentrati solo sull’attività distributiva, su budget ridotti che si aggiravano attorno al milione di dollari e su un marketing a basso costo. Con questa strategia la società puntò a farsi un nome e ad aumentare la propria autonomia economica per poi passare alla produzione vera e propria. A24 diede fiducia a nomi che ad oggi risultano tra i migliori registi del cinema indipendente statunitense, i fratelli Philippou, i fratelli Safdie, Alex Garland, Greta Gerwig e molti altri. In questo modo crebbe attorno alla società una vera e propria fucina di talenti.

Il rischio corso da A24, in particolare la decisione di lasciare “carta bianca” ai suoi autori – come affermarono i tre fondatori: «Quando abbiamo iniziato, volevamo che al centro ci fossero i film e i registi, non noi» – fu una scelta che alimentò una crescita costante della fiducia nell’azienda e nella sua capacità di trovare prodotti innovativi.

Un secondo elemento, non meno importante, è la strategia di marketing. Distribuire e promuovere un film è una pratica altamente costosa, ma A24 fin dagli inizi ha avuto la capacità di abbattere questi costi al minimo. Per decenni pubblicizzare un film fu un atto persino più costoso della produzione e A24 non poteva sottostare a questa richiesta di costi eccessivi: le serviva una strategia per minimizzare le spese e ridurre il rischio. La società si dimostrò lungimirante nel momento in cui puntò l’occhio sui nascenti social media, costruendo una pubblicità innovativa concentrata sulle piattaforme e sul passaparola del pubblico.

Spring Breakers: il primo successo

In seguito all’uscita di A Glimpse Inside the Mind of Charles Swan III A24 distribuì altri titoli, garantendosi una crescita graduale e una più chiara definizione della propria identità e dei propri valori. Ma fu con Spring Breakers (Harmony Korine, 2013) che l’azienda costruì il suo primo vero successo, fondendo strategicamente un’ottima autorialità e una innovativa strategia di marketing.

La vicenda, che segue la storia di quattro giovani ragazze intente a svaligiare un fast food per finanziarsi le vacanze di primavera fino all’imbattersi nei loschi affari di Alien (James Franco), risulta apparentemente semplice, se non fosse che dietro la macchina da presa si cela l’occhio di un regista come Harmony Korine. Quest’ultimo ha saputo portare il suo stile provocatorio all’interno di un film rivolto a giovani adulti, trattando tematiche lontane dai soggetti dei suoi film più noti, come Gummo (1997) o Trash Humpers (2009) – racconti di un’America marginale, ambientati nelle periferie degradate e desolate degli Stati Uniti – ma adattandolo a uno stile più pop, con colori al neon, un’estetica ricercata legata a molti dei film A24.

Come Korine stesso affermò la pellicola si presentò come «un attacco di suoni e immagini», dividendo nettamente la critica specializzata. Il marketing risultò altrettanto audace, costruito in linea con lo stile provocatorio del film. Spring Breakers fu il primo lavoro della società a mettere in pratica le strategie di promozione che sarebbero poi state adottate sistematicamente dal team aziendale.

Dietro la campagna pubblicitaria emerse il nome di Zoe Beyer, allora giovane social media strategist da poco entrata in azienda, che raccontò in un’intervista la sua prima esperienza in A24 e la costruzione promozionale di Spring Breakers: «L’account Twitter di A24 si è evoluto in modo piuttosto organico fino a diventare ciò che è ora. Non c'era una strategia quando ho iniziato, nessuno mi ha detto di provare a essere divertente. Ma mi hanno incoraggiata a usare la mia voce e a essere essenzialmente me stessa. Immediatamente ho iniziato a scrivere in prima persona plurale [noi / noi / nostri], e penso che questo aggiunga automaticamente comicità a molti tweet».

Beyer spiegò come con Spring Breakers fu realizzata la prima massiccia campagna di marketing – ancora oggi una delle più riconosciute – e come da quel momento la strategia di costruire un tono di voce specifico sui social media venisse applicata a ogni film della società. Per ogni titolo vennero aperte pagine su Facebook, Instagram e Twitter, costruendo un tono adatto sia al tipo di piattaforma sia al contenuto e allo stile del film.

Con Spring Breakers la pubblicità venne largamente adattata al tono provocatorio del film, focalizzando i contenuti sulle protagoniste in bikini e armate, accanto a James Franco. La scelta fu dovuta anche al nome delle attrici, ex star Disney, originariamente associate a un immaginario positivo e qui calate in un ruolo completamente agli antipodi. Questa tecnica, il cosiddetto casting against type, ricorre spesso nei film A24 – penso a Emma Watson in The Bling Ring (Sofia Coppola, 2013) – e funziona nell’attrarre il pubblico fan di quella star, consegnando però loro un’immagine del proprio divo preferito in una veste del tutto diversa.

La strategia adottata per Spring Breakers permise alla pagina Twitter del film di raggiungere 50 mila followers in poco tempo, un ottimo risultato per un film con un budget di 5 milioni di dollari che ne incassò 14 milioni al botteghino domestico. L’opera divenne così il biglietto da visita della società e per i giornalisti la questione era se A24 sarebbe riuscita a mantenere e a far crescere quel livello di popolarità.

Inoltre, questi due elementi, autorialità e marketing, ricordano le strategie adottate dalla Miramax prima di venire acquisita da Disney nel 1993. La società dei fratelli Weinstein, infatti, fu in cima alle classifiche indie e promosse un cinema d’autore attraverso un marketing aggressivo. Un caso noto fu quello di Sex, lies and videotape (Sesso, bugie e videotape, Steven Soderbergh, 1989) per il quale fu stanziato un budget di circa 1 milione di dollari e, anche grazie a un marketing mirato e strategico, ne incassò circa 25 milioni.

I Weinstein diedero sostegno ai registi e alle loro visioni; tuttavia, nel giro di pochi anni, Disney acquisì la società e piano piano quell’approccio indipendente finì per sconfinare in un cinema sempre più commerciale. Tra l’altro, l’immagine mediatica di Harvey Weinstein divenne talmente imponente da oscurare sempre di più il nome della società e i registi dei suoi film.

Costruire valore

Fin dall’inizio Katz, Fenkel e Hodges dichiararono di voler riprendere lo spirito del cinema indie degli anni Novanta, adattandolo all’industria contemporanea ma, a differenza di Weinstein, scelsero di mantenere un’immagine più contenuta e di puntare su una crescita graduale. I primi film, come Under the skin (Jonathan Glazer, 2013) o The Bling Ring, contribuirono infatti a definire l’identità dell’azienda pur senza ottenere grande successo al botteghino: l’idea iniziale non era tanto per l’appunto l’immediato riscontro economico al box office, quanto costruire un valore di mercato e una brand identity riconoscibile dal proprio pubblico.

Quando nel 2016 A24 produsse il suo primo film, Moonlight (Barry Jenkins), il budget fu stanziato a poco più di 1 milione di dollari e la pellicola trattava questioni marginali e tematiche di valore. Il riscontro fu positivo, tanto che Moonlight fu la prima opera dell’azienda a vincere il premio Oscar come miglior film. Nelle classifiche di quell’anno A24 risultò fra le società indie più di successo, posizionandosi subito al di sotto di Lionsgate: ciò che si notò col tempo non fu tanto il ritorno economico immediato, quanto una quota di mercato in costante aumento, al contrario di altre importanti società che negli ultimi anni hanno continuato a oscillare.

Oggi il valore attribuito al marchio conta più dell’immediato riscontro finanziario e A24 è stata lungimirante proprio in questo, costruendo una fan community che riconosce nel brand un determinato valore. Si crea così una comunità che fa “passaparola” per diffondere la conoscenza del brand e dei suoi film: poco importa se il singolo titolo sia potenzialmente un buon film, perché è il nome dell’azienda a richiamare alla visione sia il pubblico consolidato sia quello nuovo.

Costruendosi una propria community A24 riesce ad alimentare una fanbase che genera word of mouth gratuito, attraverso cui la società abbassa i costi e i rischi legati al marketing e alimenta l’hype per le proprie opere. Il caso Spring Breakers ne fu un esempio, dal momento che la campagna social del film generò 174 milioni di impression nelle settimane precedenti all’uscita, di cui il 49% di natura organica: ciò significa che circa la metà di esse fu prodotta esclusivamente grazie alla condivisione spontanea dei contenuti da parte degli utenti.

Un ecosistema culturale

Si potrebbero analizzare ulteriori elementi che hanno determinato il successo di A24: molti di questi rientrano tra le strategie di marketing e posizionamento societario, come ad esempio la fondazione di AAA24 (All-Access A24), un programma di membership lanciato nel 2025 dallo studio e rivolto ai propri fan. L’iniziativa ha previsto, tra i principali benefici, l’assegnazione di biglietti gratuiti per ogni nuova uscita, uno sconto del 10% sugli acquisti effettuati presso lo store ufficiale e altri vantaggi a sorpresa quali eventi, promozioni e molto altro.

Elencare e spiegare nel dettaglio ogni singolo elemento aggiuntivo della società richiederebbe pagine e pagine di analisi; quindi mi limito a sottolineare che, in sostanza, nel corso degli anni, grazie a investimenti, partnership e a una maggiore autonomia economica, la società ha costruito una sorta di ecosistema culturale, sviluppando diverse sue diramazioni: A24 non è più solo film, ma è anche televisione, musica, editoria, moda. Si è venuta così a creare una realtà culturale che integra e coordina al proprio interno ambiti differenti ma interconnessi, i quali contribuiscono a dare valore al brand, estendendolo ben al di là del singolo film.